Ktorý prípad s aplikovaním poznatkov z behaviorálnej ekonómie do praxe vás v poslednej dobe oslovil?

Divadlo v Austrálii potrebovalo zvýšiť cenu lístkov, ale báli sa, že by nahnevali svojich zákazníkov. Vymysleli to teda tak, že zákazník, ktorý prišiel do divadla, zaplatil starú cenu lístka, a potom si hodil kockou. Podľa čísla, ktoré mu padlo, doplatil peniaze navyše. Tí šťastnejší, ktorým padla jednotka, doplatili dolár. Nešťastnejší zaplatili viac.

V priemere sa cena zvýšila o 3,5 dolára, čo malo vedenie divadla pôvodne v pláne. Tým, že k nepríjemnému zvýšeniu ceny pridali náhodný aspekt a hru, však zmenili vnímanie návštevníkov.

Ľudia to vnímali ako lotériu, v ktorej mali šancu zaplatiť menej – ich reakcia bola prevažne pozitívna.

Čo prispieva k tomu, že človek často nemá výčitky, keď si v práci vytlačí sto strán súkromného dokumentu alebo zoberie domov zošívačku?

Dan Ariely prišiel na to, že ľudia majú tendenciu byť viac nečestní, čím je to, čo majú odcudziť, vzdialenejšie peňažnej hotovosti. Ak by sa mali ľudia rozhodnúť, či svojmu zamestnávateľovi ukradnú 5 eur, tak drvivá väčšina povie „nie“. Ale keď ide o pero, väčšina ľudí s tým problém nemá, i keď efekt je v podstate rovnaký.

V našej hlave si to však s peniazmi nespájame, potom máme oveľa menšie bariéry správať sa nečestne.

Čo je najčastejší behaviorálny trik v marketingu?

Zľava. Keď je niečo v zľave, automaticky to upúta našu pozornosť.

Ako na našu myseľ fungujú rôzne darčeky a prílohy zdarma?

To je komplikovanejšie, lebo darčeky môžu niekedy pôsobiť kontraproduktívne. Keď je niečo zadarmo, tak automaticky podhodnocujeme cenu, ktorú to má. Tento efekt môžeme zmazať tým, že povieme aká je hodnota toho „darčeka“.

Slovo zadarmo je celkovo veľmi mocné. Napríklad Dan Ariely robil experimenty, pri ktorých dal ľuďom na výber z dvoch druhov čokolády. Dobré a kvalitné bonbóny predával za 16 centov a obyčajné čokoládky za 2 centy.

Väčšina ľudí si kúpila tie drahšie bonbóny. Potom znížili u oboch čokolád cenu o cent a ľudia sa stále správali rovnako. Keď však cenu znížil o ďalší cent, čo spôsobilo, že obyčajné čokolády boli zadarmo, väčšina ľudí si vybrala tie.

Keď vidíme, že je niečo zadarmo, tak nám zasvietia oči a je to pre nás extrémne lákavé. Môžeme totiž niečo získať a nemusíme pritom podstúpiť bolesť z platenia.

A čo rôzne „limitované edície“ produktov?

Tu prichádzajú do úvahy dva princípy, jedným z nich je averzia voči strate (loss aversion). Strašne nechceme prísť o niečo dobré, v tomto prípade o možnosť kúpiť si to, čo je výnimočné či limitované. Pokiaľ je táto možnosť časovo obmedzená, nechceme o ňu prísť.

Potom je tu nedostatkovosť produktu. Zjednodušene povedané: „Keď je niečoho málo, tak to chcem mať.“

Vedci urobili jednu zaujímavú štúdiu s dodávateľom mäsových výrobkov a jeho zákazníkmi. Spotrebiteľov rozdelili na tri skupiny – prvej nepovedali nič zvláštne, iba sa ich spýtali, koľko mäsa si chcú objednať. Druhej skupine povedali, že majú nedostatok tovaru, a tretej, že očakávajú nedostatok tovaru, pričom ide o tajnú informáciu, ktorú hovoria iba im.

Ako iste tušíte, zákazníci z tretej skupiny si objednali ďaleko najviac mäsa. Keď máme informáciu, ktorú ostatní nevedia, zdá sa nám, že je mimoriadne dôležitá.